中俄跨境电子商务运营存在的9大问题与对策研究(二)

    中国电商将国内的恶性价格竞争又带到国外，各电商之间除了价格战还是价格战，直杀得血流成河，大家无利可图。包括以中国阿里巴巴为首的许多中国商家，其竞争模式仍然是低价竞争。例如，2O13年年末，阿里巴巴旗下外贸电商平台全球速卖通推出了俄罗斯团购活动，将针对全平台所有重点类目在12月23日至12月29日期间开放销售展示。对此，很多卖家指出活动参与规则十分严格，折扣要求也非常高，可谓是“亏本赚吆喝”。

    低价策略是中国跨境电商争夺客户的主要方式，不过这一条路却是死胡同。eBay大中华区CEO林奕彰表示，今后跨境电商单纯靠商品本身的价格优势来做生意，会越来越没有竞争力。他认为，出现这种情况主要有三方面的原因，一是跨境电商竞争日趋激烈，卖家所能赚的差价越来越少；二是中国世界工厂的优势逐渐消失，卖家成本会不断上升，削弱价格优势； 三是有一小部分跨境卖家成长起来，他们可以依靠规模优势去压低综合成本，尤其是能通过提高运营效率而扩大利润空间。跨境零售正在从个人卖家向企业卖家过渡，类似国内电商平台从淘宝到天猫的升级。中国跨境电商必须实行从低价竞争向价值竞争的转变，通过品牌化运作，商业模式创新，提高消费者体验等方法，提升自己的竞争优势。

 

    六、同质化竞争

    目前大多数中国跨境电商所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品款式、功能、外形、价格高度趋同，用户选择余地非常大。要摆脱同质化的竞争，中国跨境电商必须从卖产品上升到卖服务、卖模式、卖故事、卖文化。以卖服务为例，通过提供差异化的服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管产品大同小异，但是通过强化服务可以弥补核心产品上的不足。例如，俄罗斯电商Lamoda的“送货上门再试穿”服务让快递员变身时尚导购，为用户免去了烦恼。Lamoda不仅快递服装，还会附带一个时尚导购，为顾客出谋划策。如果你试穿后发现商品不合心意，还可直接退货。这一“试穿”模式广受好评，不仅为Lamoda吸引了用户，还积攒了大批回头客。

 

    七、卢布贬值

    过去一年以来，俄罗斯货币卢布开始大幅贬值，从去年4月份至今，卢布贬值幅度已达11%。今年以来在乌克兰危机爆发之后卢布加速贬值，尤其是1-2月，卢布对美元实际有效汇率下跌6.1%。卢布贬值直接影响到中国跨境电商企业的对俄在线零售。一些对俄跨境零售的电商企业已无法承受卢布贬值带来的压力，开始提价销售，导致不少顾客流失，网站的订单转化率也大幅下降。

    卢布贬值趋势将会延续相当长的时间，中国跨境电商可以采取以下几种应对策略，一种是对消费者和产品重新定位，组织一些性价比较高的、适应中产阶级消费需求的产品，不要老是瞄住低消费群体。据我们了解，俄罗斯中产阶级承受价格上升的能力相对较强，购买力变化不大，而他们更关注质量和消费体验。要认真研究他们的需求和嗜好，提供有针对性的产品和服务，从而赢得他们的青睐。另一种方法是通过实施差异化的营销活动，来提高品牌知名度、塑造良好的销售环境、引导客户购买、坚定客户信心。例如，通过事件、活动营销，吸引顾客参与，提升人气，或者通过促销、赠品等给予消费者实惠，吸引更多的消费者购买。

 

    八、俄罗斯对本土电商的保护

    根据独立贸易监控服务机构“全球贸易预警”(GlobalTradeAlert，简称GTA)发布的数据，2013年在世界范围内，俄罗斯发布的贸易保护主义政策最多，占到全球现有贸易保护主义政策的20%，其中包括从减少外籍工作人员配额到国家对稀土工业、农业和飞机制造商的支持措施。俄罗斯的强势保护主义决定了中俄跨境的艰难处境。例如，俄罗斯计划推出的对国外网购商品全面征税，无疑将提升其国内电商企业的竞争力，压制国外跨境电商。俄罗斯人有自己独特的行事风格，他们对国外商人的警惕和有意识的自我保护，让国外电商不能很好地融入当地。谷歌在经过了艰苦奋斗后，只拿下了27%的份额，远逊于本土竞争对手Yandex的61%，亚马逊干脆在该国销声匿迹。 模仿Craigslist模式的Avito也已经在本土市场遥遥领先美国竞争对手。无论是搜索引擎（Yandex）和社交媒体（Vkontakte 和Odnoklassniki）都是本土化为主。

    解决这个问题的最直接的方法就是本土化。俄罗斯有它独特的文化和语言体系，实施有效的俄罗斯本土网络营销需要较深的语言文化功底，不是一般只会日常会话的中国员工就能解决的。无论是网站建设、关键词搜索营销、行业网站推广、还是深度的专业内容营销、电子邮件许可营销、移动互联网营销、博客和论坛营销等，无不需要对独特的俄罗斯文化和语言深刻洞察和积淀，这都需要吸引俄罗斯本土人才参与。

 

    九、中国跨境电商的网站推广模式

    非常值得中国跨境电商重视的一个重要问题是，关键词竞价排名推广和互联网硬广告的效果大幅下降，而社交网络的营销效果明显上升，最重要的原因是俄罗斯网民对社交网络的狂热爱好。据统计，在2010年，全世界每位网民每周在社交网络上花费的时间为4.5小时，而俄罗斯网民的这一数据却高达9.8小时，到了现在，俄罗斯网民依旧保持着对社交网络的狂热爱好，八成以上的俄罗斯网民都使用着社交网站，俄罗斯最流行的社交网站VK拥有超过1.2亿注册用户，主打同学社交的本土社交网站Odnoklassniki.ru市场占有率也在Facebook之前。Mail.ru是俄罗斯本土最大的门户网站，同样还有rambler.ru，正受到社交网站的冲击，传统的门户网站对用户的吸引力正不可避免地下降。因此，中国跨境电商必须考虑修正自己的策略，不要图省事仅仅依靠关键词竞价排名推广和互联网硬广告的推广。